Hernán Urcola
Category Management
Continuamos
con el análisis por categoría: en esta oportunidad desodorantes. La quinta en analizar,
se mantiene dentro del grupo de las que constituyen el grueso de la venta.
Parámetros Generales
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Peso en
unidades
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Peso en
dinero
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Peso en
inventario
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Índice
de precio
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Giros
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Peso en
ítems
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Desodorantes
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10.3 %
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6.4 %
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3,3 %
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62
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136
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7%
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Comentarios generales
de la categoría
- Dentro
de la categoría de desodorantes, figuran los siguientes segmentos: hombre y mujer;
aerosoles alcohólicos, antitranspirantes, rollones y cremas. Esta categoría se
caracteriza por su segmentación es muy funcional y clara, por lo que debe ser
tenida en cuenta a la hora de ejecutarla.
– Fragancias Nacionales, tanto masculinas como femeninas. En este
sentido, hay proveedores que participan en ambos segmentos (desodorantes y
fragancias). No deben intercalarse juntos, pero sí pueden exhibirse uno al lado
del otro.
– Los productos de afeitado, como las espumas, también suelen
estar asociados a esta categoría, próximos al segmento hombres.
– Otro grupo con la que se asocia, son los desodorantes pédicos,
generalmente más ligados al segmento hombres.
- En lo
referido a las misiones de compra, esta categoría se encuentra dentro de “masiva”.
- La
rotación de inventarios de la categoría está dentro de la media, como así
también los pesos por metro de góndola que factura. Esto se da solo en los
casos que el portafolio se encuentre dentro de los niveles recomendados (sin
excesos).
- Al igual
que otras categorías masivas, el surtido es un diferencial a la hora de elegir
el punto de venta, pero los altos niveles de “innovación” y de oferentes tiende
a sobreofertar la categoría. La cantidad de ítems recomendados para una
farmacia de más de 300 tickets diarios es de 150 ítems.
- Las
promociones: Es una
categoría sensible a promociones, tanto de precio como de múltiplo (2° x X
descuento). Se recomienda adoptar solo las promociones de productos que tengan
buenos niveles de venta regular (los líderes) y no incorporar “desconocidos”,
solo porque están en oferta.
¿Cómo se exhibe?
- En el
salón, en góndolas con acceso del público.
- Un
frente por producto, salvo casos muy particulares.
- Siempre
con precio.
- Todo
junto en una exhibición de góndola regular, preferentemente en el centro (baja).
- Los
productos agrupados: un paño de hombre y un paño de mujer, los aplicadores de
contacto (rollones y cremas) en los estantes superiores y los aerosoles en los
siguientes.
- En
sucursales de 500 tickets diarios, no superar los dos paños bajos.
- Recomendación: nunca sacar de la góndola regular los
productos que tienen fragancias del mismo nombre y exhibirlos en otro lugar.
Esto parece incrementar el tráfico de esas fragancias, pero termina dañando
fuertemente el volumen de esos desodorantes, y, en consiguiente, a la categoría
en general.